新華網(wǎng)北京12月15日電(記者楊俠) 聚焦父子親情的湖南衛視戶(hù)外真情互動(dòng)電視節目“爸爸去哪兒”，冠名費由首季的2800萬(wàn)元飆升至第二季的3.199億元。這個(gè)從韓國引進(jìn)的節目在短短的時(shí)間里迅速走紅，成為一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。 　　節目的收視率從第一期的1.5左右，一路飆升破5。在熱議“中國式父親”的不同類(lèi)型，探討如何做好父親、如何避免普遍性親子教育弊病等社會(huì )話(huà)題的同時(shí)，“999感冒靈和小兒感冒藥”等史上最長(cháng)商業(yè)冠名，也在不經(jīng)意中被觀(guān)眾所熟稔。而節目情景設置中展現的耕牛農田等國內美好風(fēng)景與純樸鄉情，還帶火了湖南平江縣以及北京靈水村等很多地方的鄉村旅游。

父愛(ài)回歸切中時(shí)代人文需求

“明星老爸帶萌娃”的模式，使節目擁有天然吸引眼球的優(yōu)勢，而孩子的純真，特別令人動(dòng)容。在12月13日首播的最新一期節目中，星爸張亮的女裝扮相讓人忍俊不禁，萌娃天天的機智和觀(guān)察判斷力甚至讓許多成年人嘆服，其他孩子面對未曾認出的換裝父親而展現出對陌生人的純真、善良，以及發(fā)現父親回來(lái)后的真情流露，顯示了人的天性中最美好的一面。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(cháng)劉學(xué)認為，“爸爸去哪兒”的成功有深刻的文化基礎，“親情、友愛(ài)是人類(lèi)固有的情感，這部分的挖掘是節目最有價(jià)值的地方”。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授胡左浩指出，實(shí)現高收視率的方法可以有很多，有些節目為吸引眼球可能會(huì )在內容上格調低下，但“爸爸去哪兒”選擇為社會(huì )發(fā)展提供正能量，滿(mǎn)足了人們在物質(zhì)逐漸豐富時(shí)，對精神充實(shí)的極大需要。 

父愛(ài)的回歸和對父親在家庭中角色的思考是節目一大看點(diǎn)，吸引了眾多年輕女性的關(guān)注。劉學(xué)說(shuō)，節目切中了社會(huì )客觀(guān)現實(shí)，當下很多成年人特別是上世紀70年代以前出生的人，把絕大多數的時(shí)間用在工作、事業(yè)的發(fā)展上，和家人、孩子漸行漸遠，“選擇這種生活方式的人，其實(shí)心里面有一種愧疚的心理。他們在孩子小的時(shí)候買(mǎi)名貴的玩具和漂亮的衣服，孩子大一點(diǎn)的時(shí)候送孩子去名校，甚至再開(kāi)好車(chē)、住好房，是通過(guò)物質(zhì)的方式，消除內心因為與家庭疏遠而帶來(lái)的內疚。節目是通過(guò)創(chuàng )意和內容設計，引導人們回歸正確理念?！?/p>

中國傳媒大學(xué)電視系主任孫振虎認為，“相較于韓國原版，其本土化改造的成功關(guān)鍵在于打好了三張牌：首先是嚴父帶孩子產(chǎn)生的有趣反差，改變了父親不管孩子的印象；其次是打造萌寶貝，通過(guò)新媒體等手段推廣可愛(ài)孩子的形象，擴大受眾人群；第三張牌是打教育，增加了五組明星家庭對教育困擾的解讀與解決方式借鑒，一下子讓節目有了亮點(diǎn)和教育意義，因此形成更廣泛的號召力”。

開(kāi)播前曾遭遇贊助商撤出困境

由于國內沒(méi)有類(lèi)似節目可參照，“爸爸去哪兒”在開(kāi)播之初，曾遭遇節目剛錄制一期原贊助商要求撤出的困境。在關(guān)鍵時(shí)刻，華潤三九毅然出手接盤(pán)，三天完成了冠名贊助商的換簽工作。

華潤三九總裁宋清回憶當時(shí)決策的考量時(shí)說(shuō)：“‘爸爸去哪兒’是處女作，雖然有風(fēng)險，但是成本不是很高。我們一方面是因為在年底電視廣告投入上有預算，另一方面也認為冠名比單純廣告有意義。其實(shí)，我們很幸運，制作團隊很給力，節目到第二期已經(jīng)開(kāi)始火了。節目傳遞給觀(guān)眾的溫情和親情，與我們的產(chǎn)品兒童感冒藥的契合度很高?！彼忉?zhuān)詴?huì )出現長(cháng)冠名，是因為要用999感冒靈這個(gè)大家已經(jīng)認可的基本產(chǎn)品，帶動(dòng)兒童感冒藥新產(chǎn)品。

湖南衛視廣告部副主任彭江洪對華潤三九的“挺身而出”深表謝意。他說(shuō)：“關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)能支持我們的節目特別不容易。當然，企業(yè)最大信心還是來(lái)自對節目的分析和預判。事實(shí)證明，企業(yè)品牌與產(chǎn)品美譽(yù)度都有明顯增加。這種成功合作不是簡(jiǎn)單功利性地為了增加銷(xiāo)售，更多的是基于雙方對節目?jì)群睦斫??！?/p>

胡左浩認為，在此次合作中，企業(yè)獲得了知名度、熟悉度、偏好度與忠誠度四個(gè)方面的品牌提升。更重要的是，華潤三九負責任的企業(yè)品牌形象也隨之樹(shù)立。

強大的資金后盾，是節目質(zhì)量的重要保障。由于第二季冠名價(jià)漲至3.199億元，以營(yíng)銷(xiāo)規律1：3的投入比例計算，第二季冠名商的營(yíng)銷(xiāo)總體投入可能要將近10億元?？紤]到經(jīng)費相對充足，“爸爸去哪兒”導演謝滌葵透露，不排除到國外取景拍攝的可能。

節目的核心競爭力是本真

外界認為，“爸爸去哪兒”的熱播可能會(huì )像“中國好聲音”一樣帶動(dòng)多個(gè)同類(lèi)節目的上馬。對此，孫振虎說(shuō)，爸爸去哪兒第二季如果能突圍成功，其核心競爭力可能來(lái)自三個(gè)方面，一是湖南衛視的人脈有可能幫助節目請到更加具有影響力和號召力的明星資源；二是節目的版權和紅寶書(shū)在湖南衛視手中，可能對節目訴求有更準確理解，花樣翻新也更到位，第三則是節目團隊已經(jīng)經(jīng)過(guò)歷練磨合，相對較有經(jīng)驗。

“關(guān)鍵是一定要繼續堅持節目的本真不能丟，切忌為了收視而造假，否則就會(huì )失去打動(dòng)人心的東西?！焙蠛普f(shuō)。他同時(shí)建議，第二季節目如果能選一些具有典型性的平民家庭參與，也可能會(huì )引發(fā)更多普通家庭的共鳴，讓節目更接地氣。